案例分析。

比价与否，这是一个问题。今天，我们将研究新的研究和发现，了解这样做何时有效以及何时对我们不利。价格问题始终是最敏感的问题之一，我们在购买产品时已经在内心深处灌输了通常错误的价格重要性观念。因此，让我们看看什么是真实的，什么是神话，以及使用价格比较作为营销策略是否合适。强大的诱惑许多新创业者都是从价格竞争开始的。这是最简单的竞争方式，许多人都被灌输这样的观念：如果你想进入某个市场，就必须设定较低的价格，至少在开始时是这样。事实上，这些价格有一个名字：渗透价格。很多创业者一应用，诱惑就来了，他们想：“如果我比竞争对手便宜25%，为什么不说出来呢？很明显他们会买我。 ” 问题是，尽管当你攻读经济学学位时，他们会告诉你，价格越低，需求越大，但现实并不像教师黑板上描绘的那样线性。价格以非常奇怪的方式影响客户的看法。斯坦福大学伊塔玛·西蒙森（Itamar Simonson）的研究表明，价格与购买选择之间的关系很复杂。当客户被要求直接分析价格时，他们发现许多人在分析中并没有倾向于最便宜的价格；相反，往往会发生另外两件事：他们倾向于最知名的品牌，因此风险较小。他们什么也没买。

西蒙森认为，要求客户直接比较价格从根本上改变了客户的行为，引发了在不要求他们比较价格时不会发生的行为。隐式和显式比较当客户主动比较价格时，就会发生隐式价格比较。当我们正在分析的情况发生时，就会给出明确的价格，是卖家或广告促使我们比较该价格。为了测试这种比较营销的效果，西蒙森和他的同事多拉基亚设置了两个测试。第一个与在 Ebay 上拍卖音乐 CD 有关。他们选择了一系列畅销专辑（例如Pink Floyd 的《The Wall》），并且 CD 的起价始终为 1.99 美元从那里开始，他们以两种方式设置拍卖。在第一个例子中，CD 的两侧是两张完全相同的光盘副本，其初始拍卖价格较低，在电报号码数据本例中为 0.99 美元。也就是说，您看到了原版 1.99 美元的 CD，而在左右您看到了两张价格较低的相同 CD。在第二次拍卖中，他们也做了同样的事情，但附带 1.99 美元原版 CD 的副本的起拍价为 6.99 美元。结果很明显。带有更昂贵的 6.99 美元选项的 CD 最终以比带有更便宜的 0.99 美元选项的 CD 更高的价格出售。客户在任何时候都不会被要求比较价格，这是他们自己做的事情，几乎是自动完成的。这是西蒙森的结论之一（我引用）： “当人们为自己进行此类比较时，他们的影响力就非常大。

事实上，我们已经见过其他类似的案例，但西蒙森凭借良好的判断力预见到，通过巧妙地操纵顾客所看到的内容，他最终可能会获得更高或更低的 CD 购买价格。要求比较时发生了什么对于本例，实验以相同的方式进行，只是这次明确要求顾客将 1.99 美元的 CD 与光盘上的其他优惠进行比较。结果是，当被询问时，相邻 CD 的价格在统计上与之间的光盘拍卖无关。此外，买家在购买 CD 时变得更加谨慎和规避风险。我再次引用西蒙森的话。 “我们要求他们进行比较的事实让他们担心自己可能被某种方式欺骗了。 ” 人们全面变得对商店感到羞涩：出价更少，距离第一次出价发生的时间更长，并且不太可能参与多次出价。当看起来不像是说服时，你会更容易被说服。如果您遵循了中小企业资源材料，您就会知道抗拒的影响，即对说服的自然抵抗，以及当您没有意识到自己被说服时，说服会更容易。比较营销虽然非常强大，但也并非没有风险。每当我们将自己的报价与竞争对手的报价进行比较并直接进行操作时，我们都会唤醒这种谨慎和警觉。最后，价格在购买决策中占据一席之地，但它并不是第一位的。突出优势比直接比较价格会获得更好的结果。现在，当这种比较是隐式的并且似乎是由客户进行时（例如在不要求比较的 CD 的情况下），它确实有效。如果我们要采用这些策略，那么巧妙地引导比较而不是要求比较是最有效的。

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